星巴克下沉县级市场（县域经济蕴藏巨大潜力）

消费观念的转变。现如今“快咖啡”场景的消费占比逐年提升，2021年人均消费“快咖啡”的杯数达到了所有现磨咖啡的70%，这显然与星巴克引以为傲的“社交属性”相违背。不过对于这种转变，星巴克早已依据自己的数字化终端，再结合阿里系的支付、配送，完成了中国市场“第四空间”的初步布局。据网易报道，在之前疫情反复的情况下，“啡快”和“专星送”业务更是可以占据店内整体营收50%～60%的份额，部分下沉市场的数字渠道销售占比甚至高于一二线城市。

星巴克布局逻辑很简单，就是基于省域经济来判断县域经济，这也体现它独到的洞察力。截至2022年底，我国有1800多个县及县级市，常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人，占全国城镇常住人口的近30%，无疑是一个潜力巨大的市场。其实不仅是咖啡市场，从服装到食品到家电再到如今的新能源汽车，都早早瞄准了这个市场。比如昔日家电主流品牌TCL，酒水行业“RIO”，化妆品牌“韩束”等等，都在下沉市场里取得了巨大的成功。

（话题冲上微博热搜第10位）

近日，澎湃新闻报道，今年一季度，星巴克进入超过10个新城市，都是中国的四五线城市。星巴克中国COO刘文娟称：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”按照星巴克的说法，他们目前已经覆盖了800个县城，完成了目标的近三分之一。#星巴克下沉县级市场#、#谁在县城喝35元星巴克#等话题登上微博等平台热搜。

（传播互动指数：☆☆）

竞争对手更早的布局。据蓝鲸财经报道，瑞幸联营门店已达到2562家，营收达30.693亿元，同比增长达135.0%，这些联营店大多都开在低线城市。此外还有从开始就走农村包围城市的蜜雪冰城，建立主攻下沉市场的子品牌幸运咖，在2022年新增门店超过1400家，目前门店已超2000家，成为瑞幸之后扩张速度最快的咖啡品牌。幸运咖的平均单价只要8块，主要就是依靠低价培育市场进而产生大量稳定的复购。

（舆论敏感指数：☆☆）

据星巴克财报显示，22年整体营收322.5亿美元（约合2243.73亿人民币），同比增长11%，但净利润仅实现了32.82亿美元（约合228.34亿人民币），同比下滑21.9%。2022财年第四季度的数据更为严峻，营收84.1亿美元（约合585.11亿人民币），同比增长约3%，录得净利润8.78亿美元（约合61.09亿人民币），同比下滑约50%。星巴克急需“救心丸”，下沉县级市场是对自身定位的调整，也是顺应城市发展、市场经济的手段。

网络传播情况

县级市场竞争依旧激烈 挑战颇多

早在今年4月，星巴克创始人舒尔茨来华时就曾明确表示，将在中国开设超过10000家门店，随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局，县城将会是星巴克最主要的市场。事实上，星巴克的县域布局早已悄然开始。今年，截至2023年6月，星巴克在中国新开382家门店，其中大部分是太和、新余、德清等县城和县级市。

据红网监测数据显示，截至11月28日11时，网上相关信息总量共9829条，平均传播速度为393条/小时。其中，敏感信息383条，占比3.9%。

互动声量相对较高。相关信息转发数1124条，评论数3141条，点赞数5335次，阅读数267.78万，互动声量达268.74万。

（影响力指数：☆☆）

价格是最大的挑战。在热评里，看到很多人问“在县城谁在消费35元一杯的星巴克？”如何在下沉市场中，依然保持整体的价格和品牌调性，或是星巴克最为棘手的问题。根据人民网舆情数据中心、人民在线发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调研数据，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16～25元。可星巴克的单杯均价达到了31元，虽然通过团购、买一送一、抖音等补贴活动，单价做到24-27元，但这个价格与小县城的日常薪资水平及消费水平还是相去甚远。

下沉市场或是星巴克的“救命稻草”

从星巴克下沉 来看县域经济潜力

县域经济的巨大潜力，得益于中国经济整体的发展，城镇化进程的深入，进一步拉近了县城与一二线城市的差距，使得县城和大城市之间的界限越来越模糊。此外，互联网的崛起，加速了消费端的信息对称，也让更多的新事物、新观念，通过网络进入到人们的生活中，县域市场也随之成为市场整体的一部分，任何品牌可以毫无阻碍地进入其中。蛋糕已然摆在眼前，就看这个咖啡巨头是否能俯下身段了。